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戶外廣告的拼圖游戲
作者：佚名 日期：2003-5-29 字體：[大] [中] [小]
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盡管我們對(duì)戶外廣告冠之以“新媒體”，事實(shí)上，它卻是人類想象力的溯源。人類最早在風(fēng)箏上承載的祈福，龐貝古城中發(fā)掘的面包店招牌，景陽(yáng)崗上赫赫的酒幡“三碗不過(guò)崗”，這些想象力與時(shí)空交錯(cuò)的美妙傳說(shuō)，今天我們稱之為“戶外廣告”。
游戲一：整合
頻道轉(zhuǎn)入近現(xiàn)代資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，戶外廣告是遠(yuǎn)早于電視等現(xiàn)代媒體科技手段出現(xiàn)之前的成熟媒體。AsiaPoster公司的CEO史默伍得說(shuō)：“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或者上網(wǎng)，但是任何人只要離開(kāi)家，就會(huì)看到戶外廣告�！�
但是在中國(guó)，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年戶外乃至整個(gè)廣告行業(yè)在中國(guó)的消失，而當(dāng)市場(chǎng)再次開(kāi)啟，成長(zhǎng)游戲開(kāi)始了�！拔拿髦亟ê推茐闹畷r(shí)充滿了商機(jī)”，這是白瑞得在《飄》中的名言�！皯敉鈴V告是目前整個(gè)廣告行業(yè)中最為活躍的板塊之一”。根據(jù)實(shí)力媒體的數(shù)據(jù)顯示：2001年，國(guó)內(nèi)戶外媒體總投放量為958450萬(wàn)元，2002年，國(guó)內(nèi)戶外媒體總投放量為1145749萬(wàn)元，增長(zhǎng)率，為19.54%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期8%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值以及17%的廣告行業(yè)整體增長(zhǎng)率，而且預(yù)計(jì)，在未來(lái)幾年還將以超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)率繼續(xù)發(fā)展�！稄V告時(shí)代》的資料顯示：戶外廣告常用客戶名單中，58位是當(dāng)今世界前100位的廣告品牌。
國(guó)際國(guó)內(nèi)巨頭搶灘而來(lái)，上市爭(zhēng)雄。2001年12月19日，白馬戶外媒體首開(kāi)風(fēng)氣，登陸香港主板，隨后是媒體世紀(jì)、媒體伯樂(lè)緊隨其后，在2002年1月下旬相繼躍上香港創(chuàng)業(yè)板，加上全面轉(zhuǎn)向跨媒體的TOM.COM，戶外媒體四位翹楚各自借力香港資本市場(chǎng)，完成了上市競(jìng)賽。實(shí)力媒體戶外媒體總監(jiān)陳巖在2002年的歲末感慨地回顧：“2002年是戶外媒體市場(chǎng)收購(gòu)與整合的一年。在過(guò)去，戶外廣告業(yè)非常分散，大部分的份額分居于眾多的中小型公司。自四大戶外媒體上市整合以來(lái)，戶外媒體的發(fā)展更加出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化的趨勢(shì)。同時(shí)，媒體開(kāi)發(fā)商與銷售商分離的趨勢(shì)初露倪端。”
整合的好處是顯而易見(jiàn)的。幾年前，客戶打算在北京市設(shè)立戶外廣告，為實(shí)施這一計(jì)劃，它不得不說(shuō)服20多個(gè)不同的政府部門，并且要與10多家擁有廣告牌的業(yè)主進(jìn)行談判。但是現(xiàn)在，有了很大改善。需要實(shí)施涉及多個(gè)中國(guó)城市的戶外廣告方案時(shí)，通過(guò)專業(yè)代理公司即可較快搞定。業(yè)內(nèi)資深人士林紳龍說(shuō)：“幾年前想要搞一個(gè)全國(guó)性的廣告發(fā)布活動(dòng)，除了電視沒(méi)有別的選擇。如今中國(guó)擁有了世界上最發(fā)達(dá)的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)之一�！�
繁榮的另一面是，即使資金再雄厚的企業(yè)也不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)戶外廣告市場(chǎng)的壟斷。原因是，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模非常大，超過(guò)10億美元一年；同時(shí)，這是一個(gè)極其分裂的市場(chǎng)，80%的戶外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中，每個(gè)這樣的廣告公司所占份額不足1%。于是，過(guò)多的個(gè)人、企業(yè)參與到投資戶外媒體中，由于開(kāi)發(fā)媒體的質(zhì)量好壞以及各媒體商資金實(shí)力，管理經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等參差不齊，致使去年有20%左右的媒體資源空置。
“如何合理地開(kāi)發(fā)戶外媒體，如何正確考量戶外媒體的整合是目前我們面對(duì)的重要問(wèn)題！”實(shí)力媒體陳巖如是說(shuō)。
游戲二：倫理道德
上海的南京路，可口可樂(lè)的廣告牌分外招搖，鮮紅的標(biāo)準(zhǔn)色，醒目張揚(yáng)。而可口可樂(lè)在日本東京的廣告牌，底色一律是并不張揚(yáng)的白色；同樣，賣當(dāng)勞在法國(guó)巴黎店招牌的底色，也決不是我們觸目所及的鮮紅，而是低調(diào)的灰色。這是國(guó)外強(qiáng)制性的保護(hù)城市色彩的法律帶來(lái)的城市和諧。
相反的情況在中國(guó)。戶外廣告肆無(wú)忌憚地破壞建筑立面，掩蓋了城市的原本。城市建筑藝術(shù)是一種綜合性的造型藝術(shù)，不僅要講究建筑與建筑之間的統(tǒng)一、變化與和諧，而且建筑與自然環(huán)境、建筑與園林綠化、建筑與戶外廣告之間也要相輔相成，和諧共存，以達(dá)到形、色、質(zhì)的統(tǒng)一�！岸巯虏簧賾敉鈴V告現(xiàn)象令人汗顏，無(wú)論尺度比例、環(huán)境感覺(jué)，還是色彩造型、工藝品質(zhì)，都相當(dāng)幼稚，加上戶外廣告迅速擴(kuò)展的龐大隊(duì)伍，魚龍混雜，有時(shí)幾乎無(wú)法自治”。上海戶外廣告委員會(huì)主任裘東明說(shuō)。
解決的方法是法制。“相比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家戶外廣告發(fā)布的有序與克制，中國(guó)迫切需要一套系統(tǒng)嚴(yán)密的法規(guī)來(lái)有限制地扶植戶外廣告的發(fā)展”。上海市中心城區(qū)戶外廣告的規(guī)劃者，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的殷正聲、黃英杰教授說(shuō)。
一項(xiàng)《上海市中心城區(qū)戶外廣告陣地設(shè)置規(guī)劃》即將出臺(tái)，其對(duì)廣告商在戶外廣告陣地設(shè)置上的限制將必然對(duì)客戶利益進(jìn)行微妙與深層次的調(diào)整與再造。
拭目以待。
游戲三：創(chuàng)意
“只要能將戶外廣告的創(chuàng)意做好，你就已經(jīng)能作好其他所有媒體的廣告了。”全球戶外廣告大獎(jiǎng)———奧比獎(jiǎng)評(píng)委大衛(wèi)·勃恩斯坦如是說(shuō)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)地記得多年前歐洲一條巨型鏤空的牛仔褲“LEE”的廣告牌，透過(guò)鏤空的褲形，仰望蔚藍(lán)的天空，感受自然、自由的空氣。創(chuàng)意是廣告的生命、血液。
戶外媒介絕非容易發(fā)揮創(chuàng)意的媒介，如果單單把平面廣告放大置于戶外看板，未免流于敷衍草率。戶外媒介暴光短暫，環(huán)境復(fù)雜凌亂，制作諸多限制，要引人注目，或嚇人一跳、或令人莞爾、或喚起思維、或令人坐言起行確實(shí)需要另類的創(chuàng)意。
2002年，全球華文創(chuàng)意“龍璽”首創(chuàng)戶外廣告獎(jiǎng)，“在戶外廣告日益舉足輕重的今天，限于產(chǎn)品的不同，戶外媒介的執(zhí)行難度，若遇見(jiàn)優(yōu)秀作品，更值
得額外的掌聲嘉許�！痹u(píng)審主席勞雙恩說(shuō)。
遺憾的是，“雖然有令人驚喜的佳作出現(xiàn)，但是總體的量并不多。”“龍璽”評(píng)委陳倫潔瑩認(rèn)為。
同樣的創(chuàng)意還可以體現(xiàn)在“科技”的開(kāi)拓層面，林紳龍認(rèn)為“科技是影響戶外廣告開(kāi)拓最重要的元素�！痹诜▏�(guó)，興起了嗅覺(jué)流動(dòng)廣告車；在英國(guó)，發(fā)明了車輪上的廣告；在日本，大型投影廣告被用來(lái)制作城市動(dòng)畫……
對(duì)于明天戶外廣告創(chuàng)意的無(wú)限可能，著名的《績(jī)效管理》作者，彼得·得拉克曾說(shuō)：“對(duì)于未來(lái)，我們只知道兩件事：它不可知，它有別于今天，而且超乎我們的想象”。
游戲四：服務(wù)
戶外廣告業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)。前幾日與君悅酒店的市場(chǎng)總監(jiān)韓彼得談及服務(wù)，他認(rèn)為在一個(gè)時(shí)刻以人為本的行業(yè)里，現(xiàn)代服務(wù)應(yīng)該從“提供服務(wù)”轉(zhuǎn)向“累積消費(fèi)體驗(yàn)”。是的，諾基亞的口號(hào)早已改成了“Connecting People”。
多年的戶外廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，令陳巖對(duì)于服務(wù)的思考更加深刻及具有啟發(fā)性，她的體驗(yàn)是：1.是否Work Smart？2.是否勇于創(chuàng)新，不能墨守陳規(guī)？3.是否熟悉法律、法規(guī)？4.是否是知識(shí)面很廣？5.是否今日事今日畢，速度夠快？6.是否設(shè)身處地替客戶考慮？7.是否對(duì)媒體和客戶都是公平？8.是否有足夠的戶外媒體調(diào)研結(jié)果作為行業(yè)的支持？
回到起點(diǎn)。薩特說(shuō)：存在即合理。合理化的延伸層面是發(fā)展性。
正如白馬戶外市場(chǎng)總監(jiān)張懷軍擔(dān)憂的：“戶外媒體的傳遞不間斷性、高到達(dá)率和到達(dá)頻次、視覺(jué)沖擊強(qiáng)、低千人成本等廣泛被認(rèn)知的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，是否足夠支持這個(gè)行業(yè)獲得長(zhǎng)期的發(fā)展？”答案是否定的�！皯敉饷襟w是一個(gè)新興領(lǐng)域，我們對(duì)他的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有我們對(duì)于四大媒體的認(rèn)識(shí)那樣深刻。如何盡快積累行業(yè)的專業(yè)性，并從而提高戶外廣告的有效性，是支持廣告主們選擇戶外媒體的信心、從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。”
這種專業(yè)性的積累，一方面可以通過(guò)時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)的累積“自然”形成；一方面則要求業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，特別是大型的市場(chǎng)領(lǐng)跑的公司，主動(dòng)積極地做專業(yè)性探索，從而在獲得自身增長(zhǎng)的同時(shí)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。（程瑞芳）